La dernière décennie a été marquée par un courant nouveau appelé woke marketing. Dérivé du woke, cet anglicisme désigne la prise de conscience sur certaines problématiques liées à la justice sociale. Face à cet engouement, certaines entreprises se sont accaparées du phénomène pour en faire une arme de vente. Bien que l’intention soit d’apparence vaillante, certaines frôlent la mauvaise foi en tenant des propos éthiques dans la perspective de vendre plus. Dans ce cadre, il devient difficile pour le consommateur de faire la différence entre le véritable engagement et le marketing émotionnel qui n’a pour but que de pousser les gens à consommer. Dans cet article, nous allons revenir sur la définition du wokisme, son lien avec une stratégie marketing et les répercussions qui en découlent.
Qu’est-ce que le woke ?
Le terme woke provient du verbe anglais et qui signifie « réveiller ». Cette expression décrit un état d’éveil et de conscience face aux problèmes de justice sociale. S’il a pour la première fois été utilisé au début du mouvement « black lives matter » aux Etats-Unis, en très peu de temps, le terme a envahi tout le globe et désigne le militantisme pour le droit des minorités de genre, des minorités raciales, des immigrés et des femmes etc. la question de l’écologie est également abordée et de nombreux activistes s’y sont exprimés.
Rapidement, le wokisme a été poussé à son paroxysme avec l’agglomération de l’idéologie de gauche radicale. Diverses autres discriminations se sont ajoutées au mouvement dans l’objectif de lutter contre toute forme d’oppression sociale.
Face à cette prise de conscience, de nombreuses entreprises se sont appropriés le dogme afin d’augmenter leur chiffre d’affaires.
Wokisme : un dilemme pour les entreprises
Cet engagement de la part des entreprises s’explique principalement par le manque de confiance de la part des citoyens dans les institutions politiques et les voient de moins en moins capables d’établir des changements concrets sur les questions liées à la justice sociale.
La responsabilité sociale des entreprises et son nouveau positionnement a complexifié le déploiement d’une stratégie marketing efficace. En effet, ces dernières trouvent aujourd’hui une certaine difficulté à établir un marketing woke qui risquerait d’accentuer les controverses (notamment si des consommateurs plus âgés ou plus conservateurs sont antinomique à certaines causes). Face à ce dilemme, les entreprises se retrouvent tiraillées entre deux situations.
Woke washing : qu’est-ce que c’est ?
Le woke washing est le terme désignant l’appropriation de certaines entreprises des mouvements sociaux dans la perspective de vendre et dont les actions réelles sont contraires à ce qu’ils déclarent. D’ailleurs Facebook et Twitter n’hésitent pas à montrer leur soutien contre des minorités oppressées alors que ces mêmes entreprises sont accusées d’établir une politique de censure idéologique sur internet.
Le féminisme trompeur
Beaucoup d’entreprises ont été accusées de woke washing comme c’est d’ailleurs le cas de nombreuses marques de fast-fashion qui revendiquent le droit des femmes avec des créations pseudo-féministes et qui par la même occasion exploitent les peuples ouïghours hommes et femmes avec des heures de travail interminables. D’ailleurs, il est important de constater que l’industrie de la mode emploie plus de 75 millions de monde dont 85 % de femmes. Ces chiffres composent toute la chaîne de production (depuis la plantation de coton jusqu’aux défilés de mode).
Une fausse conscience écologique
Ces mêmes marques se sont également exprimées sur des thématiques écologiques tout en produisant des quantités astronomiques de gaz polluants. Pour vous donner un ordre d’idées, la fast-fashion est responsable de plus de 10 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales. Outre cela, l’industrie textile consomme une énorme quantité d’eau. Il s’agit du troisième secteur le plus consommateur en eau.
Un engagement racial déguisé
Pour encore prouver la maladresse de certaines stratégies marketing à établir une connexion émotionnelle avec les consommateurs et prouver l’engagement de l’entreprise, la question de l’engagement racial a été observée quelques mois après les événements qui ont coûté la vie de George Floyd. Il s’agit d’un jeune citoyen américain assassiné en public par deux policiers racistes. Cet événement a créé l’indignation du monde entier et pour surfer sur la vague de l’anti-racisme de nombreuses marques de mode ou autre ont tenté de jouer la carte de l’authenticité en tapissant leurs catalogues et leurs affiches de modèles à la peau noire ou métisse. Si l’objectif était de démontrer leur soutien pour la cause, l’exécution quant à elle, laisse à désirer. Parce que derrière ces affiches, aucun effort concret n’est établi pour inclure des minorités raciales dans les hautes fonctions de l’entreprise. D’ailleurs, certaines marques de cosmétiques se considèrent inclusives mais ne proposent aucun produit destiné aux personnes noires, métisses ou asiatiques.
Le woke et la cancel culture
Certains ont aujourd’hui du mal à faire l’amalgame entre le woke et la cancel culture. Cette dernière se définit par la dénonciation en masse d’une prise de position d’une personne célèbre ou d’une entreprise sur un sujet donné. A titre d’exemple, la marque de haute couture Balenciaga a été boycotté sur les réseaux sociaux à cause d’un contenu dérangeant mettant en scène des enfants. Dans certains cas, la cancel culture peut s’avérer efficace afin d’éveiller les esprits et de permettre aux valeurs humaines de triompher. Toutefois, poussé à son extrême, la cancel culture peut détruire de nombreux business et instaurer une idéologie woke excessive basée sur la censure.
Le wokisme a permis aux citoyens d’être plus éveillés face aux causes sociales qui touchent les minorités. Le faux activisme de certaines entreprises peut donc facilement être démasqué. Le woke marketing a donc donné une fois de plus le pouvoir aux citoyens de trancher et de s’insurger de la fausse hypocrisie des marques. Les logos tape-à-l’oeil et les slogans inoubliables ne suffisent plus à épater une jeunesse de plus en plus éveillée et exigeante. En effet, la pandémie et les injustices sociales ont rendu vital le besoin d’authenticité, de transmettre des valeurs et d’établir une véritable mission d’entreprise basée sur un changement positif concret.